Un compte Google Ads qui fuit ne se voit pas. Les campagnes tournent, les rapports affichent des clics, tout semble fonctionner. C'est précisément le problème : Google Ads est conçu pour dépenser votre budget quoi qu'il arrive, pas pour vous signaler qu'une partie de cette dépense ne sert à rien. Après des années d'audits de comptes en Suisse romande, je retrouve presque toujours les cinq mêmes fuites. Les voici, avec pour chacune le moyen de la vérifier vous-même en quelques minutes.

Fuite 1 : des requêtes que vous n'avez jamais choisies

Ce que je vois : des campagnes en ciblage large dont personne ne consulte le rapport des termes de recherche. Résultat, vos annonces s'affichent sur des recherches qui n'ont qu'un rapport lointain avec votre offre, et chaque clic hors sujet est facturé au même tarif qu'un clic qualifié.

La vérification : ouvrez le rapport des termes de recherche des 30 derniers jours et lisez les 50 premières lignes. Si vous y trouvez des requêtes qui vous font froncer les sourcils (des recherches d'emploi, des gratuits, des sujets voisins mais pas les vôtres), vous financez la curiosité des autres. La liste d'exclusions est l'un des actifs les plus rentables d'un compte, et l'un des plus négligés.

Fuite 2 : des conversions qui n'en sont pas

Ce que je vois : des comptes qui comptent comme conversion des clics sur un numéro de téléphone, des visites de page ou des formulaires comptés deux fois. Le tableau de bord affiche un coût par conversion flatteur, mais une partie de ces « conversions » ne correspond à aucune demande réelle.

Le double dégât : votre reporting est faux, et surtout les enchères automatiques optimisent sur ce faux signal. Vous entraînez l'algorithme à chercher des cliqueurs de bouton plutôt que des clients. C'est la version publicitaire du problème que je décris dans mon article sur les conversions invisibles : le signal détermine tout ce qui suit.

La vérification : listez vos actions de conversion et demandez-vous, pour chacune, si elle correspond à une vraie demande entrante. Comparez ensuite le total mensuel affiché par Google Ads avec le nombre de demandes réelles dans votre boîte mail ou votre CRM. Un écart important est un diagnostic en soi.

Fuite 3 : des réglages par défaut qui servent Google, pas vous

Ce que je vois : le ciblage géographique réglé sur « présence ou intérêt » (vos annonces s'affichent hors de votre zone, auprès de gens qui s'intéressent à votre région sans y être), le réseau Display coché par défaut sur des campagnes de recherche, et les partenaires de recherche activés sans que personne l'ait décidé.

Chaque réglage par défaut de Google Ads répond à une logique simple : élargir la diffusion, donc la dépense. Aucun n'est configuré dans votre intérêt.

La vérification : dans les paramètres de chaque campagne, contrôlez trois lignes. Zone géographique en mode « présence » uniquement, réseau Display décoché sur les campagnes Search, et un regard sur la part de dépense des partenaires de recherche. Cinq minutes, parfois plusieurs centaines de francs récupérés par mois.

Fuite 4 : des enchères automatiques affamées de données

Ce que je vois : des stratégies d'enchères au coût par acquisition cible sur des campagnes qui génèrent une poignée de conversions par mois. Les enchères automatiques sont des outils statistiques : sans volume suffisant, elles naviguent à l'aveugle, avec des résultats erratiques que l'on met à tort sur le compte du marché.

La vérification : si une campagne génère moins d'une trentaine de conversions par mois, une stratégie automatique agressive repose sur trop peu de données pour bien décider. La bonne réponse dépend du compte (regrouper les campagnes, élargir le signal de conversion, ou revenir à une gestion plus manuelle), mais la mauvaise réponse est toujours la même : laisser tourner en espérant.

Fuite 5 : tout le trafic envoyé vers la page d'accueil

Ce que je vois : des campagnes bien construites dont chaque clic atterrit sur la home. Le visiteur a cherché quelque chose de précis, il arrive sur une page qui parle de tout, et il repart. La fuite n'est pas dans le compte publicitaire : elle est entre le clic et la demande.

La vérification : cliquez sur vos propres annonces (en aperçu) et demandez-vous si la page d'arrivée répond exactement à la recherche qui a déclenché l'annonce. Si la réponse est « à peu près », vous payez des clics pour un message qui se dilue à l'arrivée.

Le point commun

Aucune de ces fuites n'est spectaculaire. Ce sont des réglages, des rapports non lus, des valeurs par défaut jamais remises en question. C'est pour cela qu'elles survivent des années, y compris dans des comptes gérés. Les colmater ne demande pas de génie créatif : de la rigueur, une lecture régulière des bons rapports, et l'habitude de se demander à qui profite chaque réglage.

C'est le premier travail que je fais sur tout compte qui m'est confié, avant de parler de stratégie ou de nouvelles campagnes : récupérer le budget qui fuit, parce que c'est le levier le plus rapide et le moins risqué qui existe. Si vous n'avez pas fait ces cinq vérifications sur votre compte depuis six mois, elles sont un bon endroit où commencer. Et si vous préférez qu'un regard extérieur s'en charge, c'est le genre de diagnostic que je mène en mandat.